直销银行六年成绩单:破百家和同质化


beijing business today记者孟吴Limit

自从民生银行直销银行于2014年2月上线以来,商业银行已经探索直销银行业务近六年。在过去的六年里,直销银行的数量已经超过了100家。然而,诸如难以获得顾客、产品严重同质化以及创新能力不足等问题已经凸显出来。直销银行的发展已经进入瓶颈期。如何创新金融功能和产品,避免客户流失,已成为直销银行亟待解决的问题。中国第一家独立法人直销银行百信银行,开业后一年半内实现了盈利的发展势头,这也给了直销银行更多的独立性想象。

100多个家庭和同质化问题

经过近六年的发展,直销银行阵营不断扩大。一些数据显示,目前有100多家国内银行推出了直销银行业务(或实施了类似的业务模式)。

“直销银行”大多由传统银行发起,主要依靠二级和三级电子账户开展业务。它们可以打破传统银行的时间和地理限制,为用户提供更便捷的服务,并为中小银行提供“超车”的机会。因此,中小银行是直销银行的主力军。在国有银行和股份制银行中,只有工商银行、民生银行和广发银行等十几家银行开展了直销业务。其余大部分是城市商业银行和农业商业银行。

但是,中小银行直销银行的经营效果并不理想。从产品设置来看,直销银行推出的产品大多集中在货币基金、存款、理财产品、基金产品、贷款产品等。这与网上银行和手机银行等传统渠道没有明显区别。同时,随着技术的更新和迭代,手机银行的功能逐渐增加,直销银行的地位越来越尴尬。

在这种背景下,一些银行选择将直销银行与手机银行整合,以实现资源的优化配置。例如,去年12月,南京银行将手机银行应用程序与直销银行hello bank应用程序合并并升级,后者升级为南京银行(hello bank)应用程序,而之前的hello bank应用程序停止了其外部服务。在南京银行之前,浦东发展银行的手机银行已经整合了直销银行和小微手机银行的功能。平安银行还包括直销银行、信用卡等。进入口袋银行应用程序。

根据调查,一些仍在运营的直销银行网上产品不足。例如,在西部某城市商业银行的应用程序中,目前只有三种短期金融产品在线,预期年化收益率为4.18%-4.23%。然而,当尝试浏览诸如存款单和景点门票销售等功能时,系统总是显示操作超时或服务器连接失败。另一家城市公司的直销银行App只有6种存款产品,期限从3个月到5年不等,年利率为1.5%-4.75%。

打破常规的新姿态

由于没有实体网点,而且大多数是为中小型银行开设的,直销银行获得客户的问题一直很突出。根据中国金融认证中心《2019中国电子银行调查报告》(以下简称《报告》),直销银行一般可分为两种模式:一是通过银行自身渠道获取客户。通过银行直销银行应用、手机银行应用等网上注册开户方式,以及本行线下网点的营销推广获得客户,65%的客户通过自有渠道获得;二是与第三方平台合作流失或共同获取客户。然而,通过与第三方平台合作获得的二类直销银行客户对银行的客户粘性和品牌忠诚度较低,因此有必要探索从直销银行客户向借记卡客户的转型。

由于这个原因,一些直销银行有交易记录

gunny bag研究所高级研究员苏表示,目前直销银行发展的最大瓶颈是流量不足和用户粘性不足。代销其他银行的产品,融入生活场景,可以丰富直销银行的产品种类,为用户提供更多选择,也有利于提高用户的粘性。

独立法人直销银行碰石头

除了产品创新,商业银行也在探索机制。2017年11月,中信银行和百度联合成立百信银行,成为中国首家独立的企业直销银行。百信银行成立后,光大银行、华夏银行、民生银行等银行都表示将成立独立的企业直销银行,但迄今没有第二家银行获批。

经过两年的沉默,独立法人直销银行再次引起关注。2019年11月,《今日北京商报》记者获悉,招商银行与JD.com合作的直销银行肇东银行正在准备进一步的监管指示。如果肇东银行获批,将成为第二家具有独立法人资格的直销银行。

事实上,预计独立法人直销银行的牌照将“开放”,这也意味着监管将认可百信银行的经营成果。

根据中信银行半年度报告,2019年上半年,百信银行实现净营业收入13.59亿元,净利润5500万元。自开业以来,净利润已经盈利一年多了。从客户数量来看,截至2019年6月底,百信银行超过2188万,较2018年底大幅增长988万。总资产442亿元,贷款余额362亿元,其中小微贷款余额101亿元。

《2019中国直销银行发展白皮书》(以下简称《白皮书》)指出,除百信银行外,其他国内直销银行仍然作为母行的下属部门存在,缺乏独立性给直销银行的发展带来了诸多障碍,包括直销银行无法实现独立核算,成本和收入与传统业务混为一谈。战略规划和业务重点很难摆脱母银行的束缚。

业内人士指出,百信银行良好的发展势头也将推动更多独立企业直销银行的成立。苏表示,直销银行目前仍是母行的附属机构,定位不突出,产品同质化。如果法人独立直销银行能够突破上述问题,预计将迎来发展的春天,届时独立法人直销银行的团队规模也将扩大。

然而,一些分析师认为,独立企业直销银行的价值需要具体分析。资深金融技术从业者马超认为,直销银行是探索传统银行转型过程中的一个方面。直销银行是否应保持独立法人地位,取决于直销银行与母行的模式差异。如果差别不大,就没有必要将直销银行并入母银行的电子银行系统。如果母银行的营销仍然非常传统,就有必要保持直销银行的独立性。

错位竞争

直销银行是随着互联网的发展而产生的。在5G、大数据、云计算等金融技术进一步发展的背景下,明确直销银行的功能定位,加强数字化转型是关键。邮政储蓄银行的高级经济学家布振兴说,直销银行在不开实体卡或不开柜台的情况下获得客户方面应该有明显的优势。然而,从目前的发展情况来看,这种分化是明显的。与手机银行产品非常相似的直销银行将在未来合并。在未来的发展中,商业银行应明确直销银行的定位,并需要考虑如何留住客户资源,增强品牌影响力,形成对客户的粘性。

与市场的错位竞争也是